为什么你总觉得VI设计"不好看"？这可能是审美的问题

做VI设计的过程中，KEO基奥经常遇到一种情况：设计稿改了好几版，客户还是说"感觉不对"、"不好看"、"差点意思"。但你问他哪里不好看、怎么改，他又说不出来，就是一种"说不上来的别扭"。

这种情况，KEO基奥遇到太多次了。每次遇到，KEO基奥都会耐心地和客户一起找原因。但KEO基奥也发现，很多时候，问题不出在设计本身，而出在审美上——不是说客户的审美不好，而是客户和设计师的审美，不在同一个频道上。

今天KEO基奥想聊聊"审美"这件事。不是要说谁的审美高、谁的审美低，而是想说说——为什么我们会觉得一个东西"好看"或者"不好看"？专业设计师的审美和普通人的审美，到底差在哪里？企业做VI设计，怎么才能既专业又好看？

这些问题，可能是很多人心里的疑问，但很少有人认真聊过。KEO基奥今天就试着聊一聊。

"好看"到底是什么？为什么我们会觉得一个东西好看？

在聊这个问题之前，KEO基奥想先说说自己的经历。KEO基奥刚学设计的时候，也以为审美是天生的——有的人就是有天赋，有的人就是没天赋。但做了这么多年设计之后，KEO基奥改变了看法。KEO基奥现在相信，审美是可以被理解、被训练、被提升的。KEO基奥自己就是最好的例子。

先问一个最根本的问题：什么是"好看"？为什么我们会觉得一个东西好看？KEO基奥先从最根本的问题聊起。

你可能会说，好看就是好看啊，一眼就能看出来，哪有什么为什么。但KEO基奥告诉你，"好看"不是天生的，而是有规律的。

心理学和神经科学的研究告诉我们，人类对美的判断，有一些底层的规律。比如：

对称的东西，我们普遍觉得好看。 不管是人脸、建筑、还是logo，对称的总是比不对称的更让人觉得舒服。为什么？因为对称代表健康、代表秩序、代表没有缺陷。这是人类在进化过程中形成的本能判断。

简洁的东西，我们普遍觉得好看。 为什么极简设计流行了这么多年？为什么大牌的logo越改越简单？因为简洁的东西，大脑处理起来更轻松，会产生一种"流畅感"，这种流畅感会让我们觉得愉悦。简单说就是——看着不累，所以觉得好看。

有规律的东西，我们普遍觉得好看。 比如整齐的网格、有节奏的排列、比例协调的构图……这些有规律的视觉元素，大脑能轻松预测接下来是什么，同样会产生流畅感，让人觉得舒服。

熟悉的东西，我们普遍觉得好看。 这就是所谓的"曝光效应"——见得多了，就觉得好看了。为什么你觉得自己家人好看？因为天天见。为什么流行歌曲听几遍就觉得好听了？因为熟悉了。审美在很大程度上，是习惯的产物。

你看，"好看"不是什么神秘的东西，它是有规律的。专业设计师和普通人的区别，就在于设计师系统地学习过这些规律，并且能熟练地运用这些规律。而普通人，是凭直觉判断的。

KEO基奥做设计这么多年，最深的体会就是：审美不是天赋，是可以训练的。 你看得多了、研究得多了、实践得多了，审美自然就上去了。KEO基奥刚入行的时候，也觉得什么都好看；看了几年之后，才慢慢能分辨好坏；又过了几年，才形成了自己的审美体系。这是一个漫长的过程。

所以，如果你的审美和专业设计师不一样，很正常。毕竟人家吃这碗饭，天天研究这个，审美自然会不一样。这不代表谁对谁错，只是专业程度不同而已。

专业审美和大众审美，到底差在哪？

说到专业审美和大众审美的差异，KEO基奥可有太多话想说了。KEO基奥每天都在经历这种差异——KEO基奥觉得好的设计，客户可能觉得不好；客户觉得好看的，KEO基奥可能觉得很一般。这种差异，曾经让KEO基奥很困惑。后来KEO基奥慢慢想明白了，差异的根源，在于思维方式的不同。

说了这么多，那专业设计师的审美和普通人的审美，到底差在哪里呢？KEO基奥总结了几个主要的差异：

差异一：普通人看"元素"，设计师看"关系"

普通人看一个设计，通常会注意一个个具体的元素——这个logo好不好看、这个颜色喜不喜欢、这个字体漂不漂亮。他是一个一个元素看的。

但设计师看一个设计，看的是元素之间的关系——这个logo和那个字的比例对不对、这个颜色和那个颜色搭不搭、这个元素和那个元素的间距合不合适、整体的层次清不清晰……设计师看的是整体，是系统，是关系。

打个比方，就像做菜。普通人吃菜，会说这个盐放多了、那个酱油少了。但大厨尝菜，尝的是整体的味道——咸淡合不合适、层次丰不丰富、各种调料搭不搭。好的设计，就像好的菜，不是每个元素单独拿出来都完美，而是组合在一起刚刚好。

KEO基奥经常遇到这种情况：客户说，这个logo我觉得还行，就是字体不好看，换个字体吧。但换了字体之后，客户又说，感觉还不如之前。为什么？因为单独看字体可能更好看了，但和logo搭在一起，关系不对了，整体反而更差了。

所以KEO基奥常说，设计不是搭积木，不是把好看的元素堆在一起就完事了。设计是调配，是让所有元素和谐共处，形成一个有机的整体。这才是设计真正难的地方。

差异二：普通人看"喜欢不喜欢"，设计师看"合适不合适"

普通人判断一个设计好不好，标准很简单——我喜欢不喜欢。喜欢就是好，不喜欢就是不好。

但设计师判断一个设计好不好，标准要复杂得多——这个设计符合品牌定位吗？能传递品牌的核心价值吗？目标受众能接受吗？在不同的应用场景下都好用吗？有没有差异化？能不能注册？……KEO基奥判断一个设计好不好，会考虑很多维度。

对设计师来说，"好看"只是最基本的要求。更重要的是，这个设计是不是"对"的、是不是"合适"的。KEO基奥也这么认为。

KEO基奥举个例子。如果你是一个律师事务所，你的VI设计得花里胡哨、五颜六色的，哪怕再好看，也是不对的。因为律师事务所需要传递的是专业、稳重、可信赖的感觉，花里胡哨的设计会让客户觉得你不靠谱。

反过来，如果你是一个儿童教育品牌，你的VI设计得特别严肃、特别商务，哪怕再精致，也是不对的。因为小朋友不喜欢，家长也会觉得你不够亲切。

所以，设计没有绝对的好坏，只有合适不合适。适合你的品牌、你的受众、你的行业，就是好设计。不适合，再好看也没用。

KEO基奥做设计，从来不追求"让所有人都觉得好看"。KEO基奥追求的是——让对的人觉得好看、让目标受众觉得好看。你的客户觉得好看、你的消费者觉得好看，这就够了。其他人觉得好不好看，不重要。

差异三：普通人看"眼前"，设计师看"长远"

普通人看一个设计，看的是当下好不好看、喜不喜欢。但设计师看一个设计，还要考虑未来——这个设计用十年之后，会不会过时？放大到几十米的广告牌上，会不会清晰？缩小到几毫米的图标上，会不会清楚？用在不同的材质上，效果好不好？……

设计师考虑的，是设计的"生命力"和"适应性"。KEO基奥觉得这两个词特别准确。

为什么很多大牌的logo都很简洁？因为简洁的东西，生命力更强，不容易过时。你看可口可乐的logo、耐克的logo、苹果的logo，用了几十年了，现在看依然好看。但那些花里胡哨的设计，可能过两年就过时了。

KEO基奥做VI设计，特别看重设计的"耐用性"。KEO基奥不希望客户做了VI，过两年就觉得过时了、又要重做。KEO基奥希望做出来的设计，能用五年、十年，甚至更久。所以KEO基奥会倾向于更经典、更耐看的设计，而不是追逐当下的流行趋势。

当然，经典不等于老气。经典是经过时间考验的美，老气是跟不上时代的旧。这两者之间的度，需要设计师去把握。KEO基奥一直在努力把握这个度。

差异四：普通人看"表面"，设计师看"底层"

普通人看一个设计，看到的就是表面的样子——这个颜色、这个形状、这个字体。

但设计师看一个设计，看到的是底层的逻辑——为什么用这个颜色？为什么用这个字体？为什么是这个比例？为什么这么排版？……每一个决策背后，都有道理。

好的设计，不是凭感觉做出来的，而是有一整套逻辑支撑的。每一个元素的选择、每一个细节的处理，都有原因。不是因为"我觉得好看"，而是因为"这样做更合理"。

KEO基奥做设计，每一个决策都会问自己"为什么"。为什么选这个颜色？因为它符合品牌的气质，而且在行业里有差异化。为什么选这个字体？因为它的辨识度高，而且在各种场景下都好用。为什么是这个比例？因为它符合黄金分割，视觉上最舒服。……

当然，不是说感觉不重要。设计毕竟是艺术和商业的结合，感觉当然重要。但感觉不能是凭空的感觉，感觉应该建立在理性分析的基础上。感性和理性结合，才能做出既好看又好用的设计。

为什么你的VI"不好看"？可能是这几个原因

聊了这么多理论，KEO基奥知道你可能想问——说这么多有什么用？我就想知道，为什么我的VI不好看？别急，KEO基奥这就给你分析原因。KEO基奥结合自己做过的几百个VI项目的经验，总结了四个最常见的原因。你可以对照看看，你的问题出在哪。

说了这么多审美差异，那回到最开始的问题——为什么你总觉得VI设计"不好看"？KEO基奥总结了几个常见的原因：

原因一：你的审美，被"廉价设计"惯坏了

这话可能有点难听，但KEO基奥说的是实话。KEO基奥也不想说得这么直接，但事实就是这样。

你每天看到的大部分设计——街边的广告牌、淘宝的商品图、朋友圈的微商海报、公司楼下的打印店做的物料……这些设计，大部分审美水平都不高。你天天看这些东西，审美的基准线就被拉低了。

当你看到一个真正专业的设计时，你反而会觉得不习惯、不舒服。因为它和你平时看到的不一样。你会觉得"是不是太简单了？""是不是太空了？""是不是不够花哨？"

KEO基奥经常遇到这种情况：给客户做了一个很简洁、很高级的设计，客户说"是不是太素了？能不能加点东西？"然后加着加着，就加乱了、加俗了。最后客户又说，"好像还不如最开始的版本"。

为什么会这样？因为"少"比"多"更难。好的设计，是做减法的。但大多数人习惯了做加法，觉得东西越多越丰富、越划算。这其实是审美的误区。

KEO基奥常说，好设计的标准，不是"还能加什么"，而是"还能减什么"。 减到不能再减了，刚刚好，那就是最好的状态。但这个道理，没有一定审美的人，是理解不了的。

原因二：你在用"个人喜好"判断设计，而不是用"品牌需求"

很多老板看VI设计，第一反应是"我喜欢不喜欢"。但VI设计是做给谁看的？是做给消费者看的、做给客户看的、做给市场看的。不是做给老板自己看的。

老板的个人喜好，和品牌的需求，往往不是一回事。你喜欢的风格，不一定适合你的品牌；你觉得好看的东西，你的目标消费者未必觉得好看。

KEO基奥举个真实的例子。KEO基奥有个客户，是做高端护肤品的。老板自己是个五十多岁的男士，他特别喜欢金色，觉得金色显高级。他要求品牌主色必须用金色。但KEO基奥调研发现，这个品牌的目标人群是25-35岁的女性，她们更喜欢简约、清新的风格，金色在她们眼里，不是高级，而是"土"、是"妈妈辈用的"。

KEO基奥跟老板沟通了很久，用数据和案例说服了他，最后主色用了淡粉色搭配深灰色。结果呢？产品上市之后，销售特别好，很多消费者说，就是冲着包装好看才买的。老板后来跟KEO基奥说，还好当时听了你的建议。

所以KEO基奥常说，做品牌设计，要"无我"。把自己的喜好放一边，站在消费者的角度去思考。你的喜好不重要，消费者的喜好才重要。当然，说起来容易做起来难。很多老板道理都懂，但一看到设计稿，还是忍不住按自己的喜好来。

KEO基奥理解。毕竟品牌是自己一手做起来的，就像自己的孩子一样，当然希望它长成自己喜欢的样子。但KEO基奥还是想提醒一句：品牌是市场的，不是个人的。你的品牌好不好，市场说了算，消费者说了算。

原因三：你看的是"单稿"，设计师想的是"系统"

很多客户看VI设计，是一张一张看的——这个名片好不好看、这个信封好不好看、这个PPT好不好看。KEO基奥发现，大多数客户都是这么看VI的。

但VI是一个系统。好的VI，不是每一个单页拿出来都惊艳无比，而是所有东西放在一起，有统一的气质、有强烈的识别度、形成一个完整的品牌形象。

这就像一个人的穿搭。单独看这件衣服很好看、那条裤子很好看、那双鞋也很好看，但穿在一起不一定好看。真正会穿搭的人，讲究的是整体搭配——颜色协调、风格统一、层次分明。VI设计也是一样的道理。

KEO基奥做VI，会特别注重系统性。每一个应用项目，都不是独立设计的，而是在整个VI系统里做的。用什么颜色、用什么字体、logo放多大、间距是多少……都有统一的规范。这样所有的东西放在一起，才会像同一个品牌。

很多企业自己做物料，今天找这个设计师做、明天找那个设计师做，做出来的东西五花八门，就是因为没有系统思维。每个人都按自己的想法来，最后整体就乱了。

原因四：你可能找错了设计师

当然，也不能全怪客户审美。有的时候，VI设计真的就是不好看——因为设计师的水平不行。说真的，KEO基奥也是这样。

现在设计行业门槛很低，很多人学了几天PS就敢出来接活了。做出来的东西，审美差、没逻辑、不专业。客户看了觉得不好看，太正常了。

怎么判断设计师的水平？KEO基奥有一个简单的方法：让他给你讲设计思路。如果他能把每一个设计决策背后的道理讲清楚，为什么选这个颜色、为什么用这个字体、为什么这么排版……讲得头头是道、逻辑清晰，那大概率是专业的。如果他只会说"我觉得这样好看"、"现在流行这样"，那就要小心了。

好的设计，一定是能讲出道理的。不是凭空来的，更不是拍脑袋想出来的。

怎么提升审美？KEO基奥给你几个建议

看到这里，你可能会说：好吧，我承认我审美还有提升空间。那我该怎么办呢？有没有什么快速提升审美的方法？KEO基奥很遗憾地告诉你——没有捷径。但KEO基奥可以给你几个实实在在的建议。这些建议，KEO基奥自己也一直在做。坚持下去，你一定会看到变化。

说了这么多，可能有人会问：那我该怎么办？我就是觉得不好看，但又说不出来哪里不好，怎么破？别着急，KEO基奥给你几个实在的建议。

KEO基奥给你几个实在的建议：都是KEO基奥亲测有效的方法。

建议一：多看点好东西，提升审美眼界

审美这个东西，没有捷径，就是多看。看好的设计、看好的品牌、看好的艺术……看得多了，眼界自然就上去了。

看什么呢？KEO基奥给你几个方向：都是KEO基奥平时常看的。

• 国际大牌的VI和品牌设计。比如苹果、耐克、无印良品这些，看看人家是怎么做的。

• 国际设计大奖的获奖作品。比如红点、iF、Pentawards这些，代表了行业最高水平。

• 优秀的设计网站。比如Behance、Dribbble、站酷这些，上面有很多好作品。

• 好的品牌实体店。有空去逛逛万象城、太古里这些高端商场，看看人家的门店设计、包装设计、物料设计。

看多了，你自然就知道什么是好设计了。再看那些不好的设计，你一眼就能看出来别扭在哪。这就是审美的提升。

KEO基奥自己，每天都会花一两个小时看设计、看艺术、看各种好东西。这是KEO基奥坚持了很多年的习惯。做设计这一行，不进则退。你不学习、不提升，很快就会被淘汰。

建议二：试着用"专业视角"看设计

下次看设计的时候，别只说"好看"或"不好看"，试着问自己几个问题：KEO基奥建议你可以从这几个问题开始。

• 这个设计想传递什么感觉？达到了吗？

• 颜色为什么这么选？搭不搭？

• 字体为什么这么选？合适吗？

• 整体的布局舒服吗？有没有节奏感？

• 如果我来改，我会怎么改？为什么？

多问几个为什么，你就会开始用专业的视角看设计了。看得多了、想得多了，你的审美自然就上去了。

当然，刚开始的时候，你可能什么都看不出来。没关系，这很正常。慢慢来，看多了就有感觉了。KEO基奥也是这么过来的。

建议三：找对设计师，然后信任他

KEO基奥一直觉得，做设计就像看病。你生病了，找医生，就要信任医生，配合治疗。你不能一边找医生看病，一边又怀疑医生的诊断、自己瞎吃药。那样病怎么可能好？

做设计也是一样的。既然你选择了这个设计师，就要相信他的专业能力。有想法可以沟通、有疑问可以提，但不要强行按自己的喜好来改设计。那样做出来的东西，大概率是四不像。

当然，前提是你找对了设计师。怎么找对设计师？KEO基奥之前的文章里说过——看案例、聊思路、看人品。找一个真正专业、真正靠谱的设计师，然后把专业的事交给专业的人。

KEO基奥做项目，最开心的就是遇到信任KEO基奥的客户。KEO基奥会把自己的想法和思路跟客户讲清楚，客户理解了、认同了，KEO基奥就放开手去做。这样做出来的设计，往往效果最好。

最怕的就是那种半信半疑、喜欢指手画脚的客户。今天让你改个颜色，明天让你换个字体，后天让你加个元素……改来改去，最后改得面目全非，客户自己也不满意。KEO基奥遇到这种情况，其实挺无奈的。

所以KEO基奥常说，好设计，是设计师和客户一起成就的。 客户给方向、给信任，设计师给专业、给创意。双方配合好了，才能做出真正好的设计。

好了，关于审美这个话题，KEO基奥已经说了很多了。也不知道说清楚了没有。只是想把自己这些年的思考和体会，分享给大家。如果能对你有一点点启发，KEO基奥就觉得很值了。

聊了这么多关于审美的话题，KEO基奥最后想说一句：审美没有高低之分，只有不同而已。KEO基奥一直这么认为。

你喜欢的风格，别人未必喜欢；专业人士觉得好的，普通人可能没感觉。这很正常。审美本来就是很主观的事。KEO基奥觉得这句话说到点子上了。

KEO基奥聊这些，不是想说服谁、也不是想抬高谁。KEO基奥只是希望，企业在做VI设计的时候，能对"审美"这件事多一点理解。理解了设计师的思考方式，理解了专业审美的逻辑，沟通就会更顺畅，做出来的设计也会更好。

当然，KEO基奥也不是说设计师的审美就一定是对的。设计师也会犯错、也会有局限。好的设计，应该是设计师的专业审美和客户的商业需求，找到一个最佳的平衡点。

如果你正在做VI设计，或者对自己的VI不满意，欢迎和KEO基奥聊聊。KEO基奥可以帮你看看——问题出在哪里？是设计的问题，还是审美的问题？应该怎么调整？

审美这件事，急不来。但只要你愿意了解、愿意学习，慢慢就会越来越好。KEO基奥愿意陪你一起，把品牌的视觉做好、做美、做出价值。

毕竟，美好的东西，谁不喜欢呢？KEO基奥反正特别喜欢。