Logo用不对，VI白做了——KEO基奥聊聊Logo使用的那些坑

花了大价钱做了VI设计、做了Logo，结果呢？

名片上的Logo是歪的，宣传册上的Logo是糊的，PPT上的Logo被拉变形了，网站上的Logo颜色不对，门店招牌上的Logo改了形状……

这种情况，相信很多企业都有。VI设计做得挺好，规范也写了一大堆，但实际用的时候，全乱套了。设计得再好，用不对，也是白搭。

今天KEO基奥就跟大家聊聊Logo使用这件事。作为一家做了多年Logo设计的VI设计公司，我们见过太多"设计一百分、使用六十分"的情况，也帮很多企业梳理和规范过Logo的使用。今天把这些经验分享给大家。

一、为什么Logo用不对是大问题？

很多人觉得，Logo嘛，不就是个标吗？大概差不多就行了，差一点能有什么影响？

其实影响大了去了。

第一，品牌形象打折扣。

Logo是品牌的脸面。脸面干净整齐，别人就觉得你精神、专业；脸面乱七八糟，别人就觉得你邋遢、不专业。

你想想，客户看到你的Logo，一会儿是这个颜色，一会儿是那个颜色；一会儿是这个形状，一会儿是那个形状；有时候清楚，有时候模糊。客户会怎么想？"这家公司怎么连个Logo都用不明白？做事能靠谱吗？"

别小看这一点点差别。品牌的专业感和品质感，就是从这一个一个细节里来的。细节到位了，整体就高级；细节不到位，整体就廉价。

KEO基奥常说，VI设计的价值，一半在设计，一半在使用。用得好，VI是加分项；用不好，VI等于没做。

第二，品牌资产在流失。

品牌资产是怎么积累的？就是靠一次又一次一致的品牌露出，让客户慢慢记住你、熟悉你、信任你。

如果每次客户看到的Logo都不一样，那他记住的是什么？是一个模糊的、混乱的印象。时间长了，他也说不清你的Logo到底长什么样。这样的话，品牌资产怎么积累？

统一的、规范的Logo使用，每一次露出都是在给品牌加分。不统一、不规范的使用，每一次露出都是在消耗品牌。看起来只是用得不对，实际上是在浪费品牌建设的投入。

第三，可能有法律风险。

这个很多人不知道。注册商标的时候，Logo是什么样的，使用的时候就得是什么样的。如果改得太离谱，跟注册的样子差太多，那就不受商标法保护了。

比如注册的时候是红色的Logo，你给改成蓝色的；注册的时候是横版的，你给改成竖版还改了比例；注册的时候是这个字体，你给换了个字体。改得太厉害，法律上就不认了，人家侵权你也告不了，搞不好还会被撤销商标。

当然，小的调整问题不大，比如颜色的深浅、比例的微调。但核心的识别元素不能变，整体的样子不能变。这个边界，很多人搞不清楚，用着用着就越界了。

二、Logo使用最常见的几个坑

下面说说Logo使用中最常见的几个错误，可以说是"重灾区"了。看看你中了几个。

坑一：随便拉伸变形。

这是最常见的错误。把Logo往PPT里一放，太大了就拉小一点，太小了就拉大一点，拉着拉着比例就变了。本来是正方形的，拉成了长方形；本来是圆形的，拉成了椭圆。

变形的Logo，看起来特别别扭、特别不专业。就像一个人的脸被压扁了或者拉长了，怎么看怎么怪。

为什么会这样？因为很多人不知道，Logo是要等比例缩放的。不能只拉宽或者只拉高，要按住Shift键，宽高一起变，保持比例不变。

KEO基奥做VI规范的时候，第一条就是"Logo必须等比例缩放，不得拉伸变形"。看起来是最基本的要求，但真的有很多人做不到。

坑二：颜色乱用。

第二个常见错误，就是颜色乱用。Logo的标准色是蓝色，结果有人用成了深蓝，有人用成了浅蓝，有人用成了蓝紫色，五花八门。

为什么会这样？原因很多。有的是不知道准确的色值，自己挑了个差不多的颜色；有的是从别的地方截的图，颜色本来就不对；有的是印刷的时候没调色，印出来偏色了；还有的是觉得"这个颜色也挺好看的"，自己就给换了。

颜色是Logo最重要的识别元素之一。颜色不对，识别度就差了一大截。而且，不同的颜色给人的感觉也不一样——深蓝稳重，浅蓝清爽，紫色神秘，红色热情。颜色用错了，品牌调性也跟着变了。

KEO基奥做VI设计，会给客户提供准确的色值——RGB、CMYK、潘通色号，各种应用场景的颜色都有。但就算给了，还是有很多人用不对，因为他们根本不看规范。

坑三：清晰度不够。

第三个常见错误，就是Logo不清楚、模糊、有锯齿。

最典型的就是从别的地方截图来用。从官网截、从画册上截、从PPT里截，截来截去，清晰度越来越差。放大了看，边缘都是锯齿，模模糊糊的，特别不精致。

还有的是用了低分辨率的位图文件。Logo应该用矢量文件（AI、EPS、SVG格式），放大缩小都不会模糊。但很多人只有JPG或者PNG格式的位图，一放大就糊了。

模糊的Logo，看起来特别廉价、特别不专业。就像一个人穿了件起球的衣服，再好看的款式也显得没品质。

KEO基奥交付Logo的时候，一定会给矢量源文件，各种格式的都有——AI、EPS、SVG、PNG（透明背景）、JPG。但很多客户不知道用矢量文件，还是习惯用位图，结果越用越糊。

坑四：随便改字体、改形状。

有的企业，用Logo的时候觉得"这个字体不太好看"，就自己换了个字体；觉得"这个图形可以再改改"，就自己改了改。改完之后，看起来好像差不多，但实际上已经不是原来的Logo了。

还有的，为了适应某个空间，就把Logo的比例改了——横版的空间不够，就把Logo压扁一点；竖版的地方不够，就把Logo拉长一点。美其名曰"灵活运用"，实际上就是乱用。

Logo的每一个元素、每一个比例、每一个细节，都是经过精心设计的。随便改一个地方，整体的平衡感和品质感就没了。

KEO基奥做Logo设计，每一个细节都要反复调整——笔画的粗细、间距的大小、弧度的形状、比例的关系，差一毫米都不行。客户随便一改，之前的设计功夫就白费了。

坑五：背景太乱，Logo看不清。

有的Logo，本身设计得挺好看的，但放在乱七八糟的背景上，就看不清了。比如放在五颜六色的图片上、放在花纹很复杂的底纹上、放在颜色很接近的背景上。

Logo的作用是识别和展示。如果看不清、识别不出来，那放了等于没放，还不如不放。

很多人做设计的时候，只想着背景好看，忘了Logo也要能看清。结果背景是挺好看的，但Logo融进去了，客户看不见，等于白放。

KEO基奥做VI规范的时候，会专门写清楚Logo的最小使用尺寸、安全空间、以及在不同背景下的使用方法——浅色背景用深色Logo，深色背景用浅色Logo，复杂背景要加底色或者加反白。这些规范，都是为了保证Logo在任何情况下都能被清晰识别。

三、怎么才能把Logo用对？

说了这么多坑，那到底怎么才能把Logo用对呢？KEO基奥的经验是，从这几个方面入手。

第一步：拿到正确的源文件。

这是最基础的。你得有正确的Logo源文件，才能谈正确使用。

什么是正确的源文件？首先，要有矢量格式的——AI、EPS、SVG，这些是矢量文件，放大缩小都不会模糊。其次，要有各种版本的——彩色版、黑白版、反白版、横版、竖版、图标版。第三，要有准确的色值说明——RGB是多少、CMYK是多少、潘通色号是多少。

如果你的Logo只有一张JPG图，那第一步就是去找设计公司要源文件。没有源文件，用的时候肯定会出问题。

KEO基奥交付Logo的时候，会给一个完整的Logo文件包，各种格式、各种版本、各种用途的都有，客户拿到就能用。

第二步：有明确的使用规范。

光有文件还不够，还要有规范。告诉大家怎么用是对的、怎么用是错的、哪些能变、哪些不能变、遇到特殊情况怎么办。

规范不用太复杂，把最常见的问题说清楚就行。比如：

• Logo必须等比例缩放，不得拉伸变形

• Logo的颜色要使用标准色，不得随意更改

• Logo周围要留足够的空白空间，不能被其他元素挡住

• Logo最小不能小于多少毫米（或者多少像素）

• 浅色背景用彩色Logo，深色背景用反白Logo

• 不能改字体、不能改形状、不能加效果、不能旋转

把这些最基本的规范写清楚，发给所有相关的人，大家就有章可循了。

KEO基奥做VI手册，Logo使用规范是最核心的部分之一。我们会把常见的正确用法和错误用法都列出来，图文对照，一看就懂。

第三步：有人管、有人审核。

有了规范，还要有人执行、有人监督。不然规范写得再好，没人看、没人管，也是白搭。

最好指定一个人负责品牌视觉的管理，比如市场部或者品牌部的人。所有对外的物料——宣传册、PPT、海报、网站、公众号——发布之前，这个人要审核一下，看看Logo用得对不对。

不用花太多时间，就是扫一眼——比例对不对？颜色对不对？清不清楚？位置合不合适？有问题及时改，没问题再发布。

时间长了，大家形成习惯了，就不用每次都审核了。但在最开始的时候，一定要有人盯着，把规矩立起来。

第四步：定期做内部培训。

很多人用错Logo，不是故意的，是真的不知道怎么用才对。他们以为"差不多就行了"，不知道差一点差很多。

所以，定期给相关的同事做一做品牌视觉培训，很有必要。告诉大家为什么要规范使用Logo、规范使用有什么好处、常见的错误有哪些、正确的用法是什么。

理解了，才会自觉遵守。不理解，就会觉得这是条条框框的约束，能躲就躲。

KEO基奥做完VI设计之后，通常都会给客户做一次线下的使用培训，把Logo怎么用、VI怎么用，从头到尾讲一遍。培训完之后，大家的执行率明显提升。因为大家知道为什么要这么做了，而不是觉得"设计公司事多"。

四、特殊情况怎么办？

规范是死的，人是活的。总会遇到一些规范里没写的特殊情况。遇到特殊情况怎么办？KEO基奥给大家几个原则。

原则一：保证识别性是第一位的。

不管怎么用，Logo首先要能被看清、能被认出。如果看不清、认不出，再好看、再合适也没用。

比如背景很复杂，Logo放上去看不清，怎么办？可以给Logo加一个底色的底框，或者用反白的Logo加个阴影，总之要让Logo能被看清。

再比如空间特别小，Logo放上去就糊了，怎么办？可以用简化版的Logo（比如只有图标、没有文字），或者干脆不放。放一个看不清的Logo，还不如不放。

原则二：尽量保持核心元素不变。

Logo的核心识别元素——比如图形的形状、字体的风格、主要的颜色——尽量不要变。这些是品牌识别的核心，变了就不是原来的Logo了。

可以变的是什么？比如排列方式（横版变竖版）、颜色深浅（彩色变黑白）、细节的简化（复杂版变简化版）。这些变化，只要核心元素不变，就不影响识别。

原则三：拿不准的时候，问设计公司。

遇到拿不准的情况，最好的办法就是问设计公司。别自己瞎琢磨，也别凭感觉来。专业的事，问专业的人。

很多企业不好意思问，觉得"这点小事也问，会不会显得我们很笨"。完全不会。KEO基奥的客户，随时都可以问我们问题，哪怕是特别小的问题。因为我们知道，这些小问题积累多了，就会变成大问题。早问早解决，比用错了再改好多了。

FAQ

Q：我们公司人不多，需要专门的人管Logo吗？

A：不一定非要全职，但最好有一个兼职负责的人。哪怕只是市场部或者行政部的一个人，顺带管一下也行。关键是要有这么一个角色——有人懂、有人管、有人审核。如果谁都不管，用不了多久肯定就乱了。公司越小，越应该趁早把规范立起来，等公司大了、人多了再想纠正，成本就高了。

Q：Logo的颜色，在不同的材料上不一样，正常吗？

A：正常。不同的材质、不同的工艺、不同的媒介，颜色呈现肯定会有差异。比如屏幕上的颜色和印刷的颜色，本来就不一样；铜版纸上的颜色和特种纸上的颜色，也不一样。但差异应该在可控范围内，不能差得太离谱。怎么保证颜色准确？一是要有准确的色值标准，二是重要的物料要打样确认，三是找靠谱的供应商。KEO基奥做重要项目的时候，都会安排设计师跟机调色，确保颜色在合理范围内。

Q：Logo有横版和竖版，什么时候用横版、什么时候用竖版？

A：一般来说，横版的Logo适合用在横向的空间，比如网站顶部、PPT封面、宣传册页眉、名片上等等。竖版的Logo适合用在纵向的空间，比如招牌、展架、封面竖排等等。还有一种是图标版（只有图形没有文字），适合用在空间很小的地方，比如APP图标、微信头像、胸牌、小礼品等等。具体怎么选，要看使用场景的形状和空间。KEO基奥做Logo设计的时候，通常会设计至少三个版本——横版、竖版、图标版，以适应不同的使用场景。

Q：Logo用了很多年，有点旧了，想改一改，可以吗？

A：可以，但要注意度。如果只是微调一下，比如优化一下线条、调整一下比例、稍微改一下颜色，核心识别元素不变，那问题不大，属于"优化升级"。但如果改得比较多，比如换了图形、换了字体、换了整体风格，那就是"换新Logo"了，需要重新注册、重新做VI、重新推广，成本会高很多。KEO基奥的建议是，能优化就不要换新。品牌资产来之不易，能保留的尽量保留。如果确实需要换新的，也要做好过渡和衔接，尽量减少品牌资产的损失。

写在最后

Logo这件事，说小也小，说大也大。

小是因为，它就是一个小小的标志，好像没什么了不起的。大是因为，它是品牌最核心的视觉符号，出现在每一个品牌触点上，影响着每一个客户对品牌的印象。

设计得好的Logo，如果用得乱七八糟，效果会大打折扣；设计得一般的Logo，如果用得规规矩矩，也能积累起品牌资产。

KEO基奥做了这么多年Logo设计，最深的一个体会就是：Logo的价值，一半在设计，一半在使用。设计得好是基础，用得好才是关键。

别让你的Logo，输在使用上。