宣传册文案怎么写才抓人？KEO基奥：字越少，越有力

做宣传册，很多企业最头疼的不是设计，是文案。

写少了吧，觉得没说清楚，客户会不会看不懂？写多了吧，又觉得太满了，客户会不会懒得看？左改右改，最后还是写了一大堆，密密麻麻全是字，客户拿到手翻两页就扔了。

今天KEO基奥就跟大家聊聊宣传册文案这件事。作为一家做了多年宣传册设计的VI设计公司，我们见过太多的宣传册文案——好的、坏的、有用的、没用的。总结下来，一句话：宣传册的文案，字越少，越有力。

一、为什么宣传册文案不能写太多？

先搞清楚一个基本问题：宣传册是什么？

宣传册不是说明书，不是技术文档，不是公司介绍大全。宣传册是广告，是钩子，是敲门砖。它的任务不是把所有事情都说清楚，而是让客户产生兴趣、愿意进一步了解你。

想明白这一点，你就知道为什么宣传册不能写太多字了。

第一，客户没有耐心看完。

现在这个时代，大家的注意力越来越短。看手机刷视频，几秒划走一个；看文章，看个标题就走了。你指望客户拿到一本宣传册，认认真真从头读到尾？不可能的。

客户看宣传册，通常就是扫一眼——扫一眼封面、扫一眼标题、扫一眼图片、扫一眼重点。十几秒、几十秒，就决定了要不要继续看、要不要留着。

你写了一大堆密密麻麻的字，客户扫一眼就头大了，直接就放弃了。写得越多，客户看得越少；写得越少，客户反而可能看完。

KEO基奥做宣传册，有一个原则：每一页的核心信息，客户三秒钟之内必须能get到。三秒get不到，这一页就算白做了。

第二，信息太多等于没有信息。

心理学上有个概念叫"选择过载"——给的选择太多，人反而不知道选哪个了。信息也是一样的，信息太多，人反而记不住任何信息。

你在宣传册里写了十个卖点、二十个优势、三十个产品，客户看完之后，可能一个都记不住。因为信息太杂了、太多了，大脑处理不过来，干脆就都忘了。

反过来，你只写两三个核心卖点，反复说、重点说，客户看完反而记住了。少即是多，这句话在宣传册文案里特别适用。

KEO基奥常跟客户说：宣传册的目的不是让客户"知道所有事"，是让客户"记住一件事"。记住一件事，比知道十件事有用得多。

第三，字多了，设计的品质感就没了。

这个很多人没想到。宣传册的高级感、品质感，很大程度上来自留白。字越少，留白越多，看起来就越高级、越有品质；字越多，排得越满，看起来就越廉价、越掉档次。

你去看那些高端品牌的宣传册，字都很少，图很大，留白很多，看起来就很高级。你再看那些街边小广告，密密麻麻全是字，看着就很廉价。

同样的设计水平，文案少一半，品质感升一级。文案多一倍，品质感降一级。这个账，很多人没算过。

KEO基奥做宣传册，追求的就是简约高级的风格。要简约，首先文案就得精简。文案不精简，再厉害的设计师也做不出高级感。

二、好的宣传册文案，要做到"三少三多"

那宣传册文案到底该怎么写？KEO基奥总结了一个"三少三多"原则。

少写"我们怎么样"，多写"对你有什么用"。

很多企业写宣传册文案，特别喜欢写"我们怎么样"——我们成立于哪一年、我们有多少人、我们获得了什么奖、我们的理念是什么……

但客户真的关心这些吗？客户最关心的永远是：这跟我有什么关系？你能帮我解决什么问题？你能给我带来什么好处？

好的宣传册文案，不是自说自话，是站在客户的角度说话。不说"我们的技术很先进"，说"用了我们的产品，你的效率能提升30%"；不说"我们的服务很周到"，说"出了问题，2小时内响应，24小时内解决"；不说"我们的品质很好"，说"用三年不出问题，比同行多一倍使用寿命"。

把"我们怎么样"翻译成"对你有什么用"，文案的说服力立马就上去了。

少写形容词，多写事实和数据。

很多企业写文案，特别喜欢用形容词——"领先的""专业的""优质的""一流的""卓越的""创新的"……这些词，说好听点叫套话，说难听点叫废话。

为什么？因为谁都可以说。你说你是领先的，我说我也是领先的，到底谁领先？客户根本分不清。

好的文案，不用形容词，用事实和数据说话。不说"我们有丰富的经验"，说"十年行业经验，服务过300+客户"；不说"我们的产品质量好"，说"合格率99.8%，行业平均是97%"；不说"我们交期快"，说"标准产品72小时发货，比行业平均快一倍"。

事实和数据，比一百个形容词都有说服力。而且这些东西，竞争对手抄不走，因为是你独有的。

KEO基奥做宣传册文案，会帮客户"翻译"——把那些空洞的形容词，翻译成具体的事实和数据。翻译完了，文案的力量感就出来了。

少写长句子，多写短句子。

很多企业写宣传册文案，喜欢写长句子，一段话能写好几行，还特别专业，各种术语。觉得这样显得有水平、显得专业。

但宣传册不是学术论文，是给人快速看的。长句子、长段落，读起来费劲，客户扫一眼看不懂，就直接跳过了。

好的宣传册文案，句子要短、段落要短、重点要突出。一句话最好不超过15个字，一段话最好不超过三行。能分行就分行，能列表就列表，能加粗就加粗。

让客户轻轻松松就能看完，不用动脑子就能看懂。这样的文案，才是有效的文案。

KEO基奥做文案优化的时候，第一件事就是"拆"——把长句子拆成短句子，把长段落拆成短段落，把大段文字拆成一条条的重点。拆完之后，可读性立马提升一大截。

三、宣传册各部分文案怎么写？

说完了原则，再说说具体的。一本宣传册，封面、内页、封底，各部分的文案写法不一样。KEO基奥给大家拆解一下。

封面文案：一句话抓住眼球。

封面是宣传册的脸，客户第一眼看到的就是封面。封面文案的任务，就是让客户愿意翻开来看。

封面文案不能多，就一句话，最多两句话。这句话怎么写？有几个思路：

一是说核心价值。比如"为科技企业打造简约高级的品牌视觉"，一句话说清楚你是做什么的、有什么特点。

二是说客户痛点。比如"还在为画册设计没品质感发愁？"，一句话戳中客户的痛点，让他想知道答案。

三是说核心卖点。比如"72小时交付，品质不打折"，一句话说出你最吸引人的地方。

不管哪种思路，核心都是：短、准、狠。让客户扫一眼就被抓住，想翻开看看里面是什么。

KEO基奥做封面文案，通常会出好几个方向，跟客户一起选。封面太重要了，多花点时间值得。

内页文案：有结构、有重点、有节奏。

内页是宣传册的主体，内容最多，但也最容易写乱。

内页文案怎么写？要有结构——先说什么、后说什么，逻辑要清楚。要有重点——核心的东西放大、加粗、单独放，让客户一眼就能看到。要有节奏——松紧结合，有大标题、有小标题、有正文、有图片，读起来不累。

KEO基奥做内页文案，有一个"三三原则"：每一页最多三个信息点，每个信息点最多三句话。这样既保证了信息量，又不会太满，客户看起来也轻松。

还有一个技巧：把最重要的信息，放在页面最显眼的位置——比如左上角、比如大标题、比如加粗的重点句。客户看页面，通常是从左上往右下扫的，最显眼的位置放最重要的信息，效率最高。

封底文案：给客户一个行动的理由。

很多企业的封底，就放个联系方式和二维码就完事了。太浪费了。

封底是宣传册的最后一页，客户翻到这里，是印象最深的时候。这个时候，你应该推客户一把，给他一个行动的理由。

封底文案怎么写？不是"欢迎来电咨询"这么简单。要给客户一个"钩子"——比如"扫码获取专属方案"，比如"免费领取行业白皮书"，比如"预约免费诊断"。给客户一点好处，让他愿意马上行动。

当然，联系方式和二维码还是要放的，但不能只有这些。多一句行动号召，宣传册的转化率可能就上去一大截。

KEO基奥做宣传册，封底从来都不只是联系方式。我们会帮客户设计一个"行动入口"，让宣传册的效果真正落地。

四、不同行业的宣传册文案，侧重点不一样

不同行业的客户，关心的点不一样，宣传册文案的写法也不一样。KEO基奥做过很多行业的宣传册，给大家简单说说几个典型行业。

医疗健康行业：专业、可信、安全感。

医疗行业的客户，最看重的是专业和靠谱。所以文案要写得专业、严谨、有依据。少说空话，多资质、多案例、多数据、多权威背书。

比如不说"我们技术很先进"，说"引进德国原装设备，通过ISO13485认证"；不说"我们医生很厉害"，说"三甲医院主任医师团队，平均从业经验15年"。

医疗行业的文案，宁肯保守一点，也不要夸大。专业、可信、让人放心，比什么都重要。

科技和机器人行业：前沿、实力、未来感。

科技行业的客户，最关心的是你先不先进、有没有实力。所以文案要写得有科技感、有实力感、有未来感。

比如不说"我们的产品很好"，说"核心技术指标行业领先，拥有20+项发明专利"；不说"我们很有实力"，说"服务过80%以上的头部机器人企业"。

科技行业的文案，可以稍微"酷"一点，但不能太虚。要有硬核的东西撑着，技术、专利、客户、数据，这些都是实力的证明。

工业制造行业：硬实力、可靠性、性价比。

工业行业的客户，最关心的是你有没有实力、能不能交付、品质稳不稳、价格合不合理。所以文案要写得实在、接地气，用硬实力说话。

比如不说"我们规模很大"，说"工厂面积20000平米，月产能5000台"；不说"我们品质很好"，说"通过ISO9001认证，三道质检工序，合格率99.5%"。

工业行业的文案，不用玩花的，越实在越好。厂房、设备、产能、品控、客户，这些硬邦邦的东西，最有说服力。

时尚消费行业：调性、感觉、吸引力。

时尚行业的客户，最看重的是感觉、是调性、是美不美。所以文案要写得有格调、有画面感、能打动人。

比如不说"我们的衣服质量好"，说"每一件都经过30道工序，用心打磨细节"；不说"我们的设计好看"，说"简约而不简单，让日常也有仪式感"。

时尚行业的文案，可以感性一点、文艺一点，不用太理性。关键是要营造出品牌的调性和氛围，让客户看完之后心动、向往。

FAQ

Q：宣传册文案应该谁来写？我们自己写还是设计公司写？

A：这个要看情况。如果你们自己有专门的文案、有懂营销的人，自己写也可以，但最好让设计公司帮你优化一下——从视觉呈现和阅读体验的角度，帮你精简和调整。如果你们自己写不好，或者写出来总是太多太散，建议找有策划能力的设计公司来写。专业的人写出来的文案，跟普通人写的，效果差很多。KEO基奥做宣传册，通常都会包含文案策划和优化的服务，因为文案和设计是一体的，分开做效果会打折扣。

Q：宣传册字数控制在多少比较合适？

A：这个要看宣传册的页数和大小。一般来说，三折页的宣传册，总字数最好控制在500字以内。四折页或者页数更多的，也尽量不要超过1000字。记住，宣传册不是用来"读"的，是用来"扫"的。客户扫一眼，能抓住重点就够了。字太多，客户根本不看，等于白写。KEO基奥的经验是，写完之后，再砍掉一半，通常效果会更好。

Q：我们的产品很复杂，需要说清楚技术参数，怎么办？

A：产品技术参数这些东西，确实需要放，但不能放太多、太细。宣传册里可以放关键的参数、核心的优势，用表格或者图表的方式呈现，清晰好读。更详细的技术资料，可以做成单独的技术手册，或者做成电子版的，有需要的客户再给。不要把所有技术细节都塞进宣传册里，那样宣传册就变成技术手册了，失去了宣传的意义。

Q：文案写得太少，会不会显得我们公司没东西、不专业？

A：完全不会。恰恰相反，文案写得越少、越精准，越显得专业。因为只有真正懂行的人，才能把复杂的东西说简单。什么都想说、什么都往里塞，反而说明你不知道重点是什么，显得不专业。你看那些顶级品牌的宣传册，字都很少，但每一句都很有力量。少而精，比多而杂，高级多了。

写在最后

宣传册文案这件事，说难也难，说简单也简单。

难的是，你要克制住"什么都想说"的冲动，要懂得取舍、懂得提炼、懂得站在客户的角度想问题。很多人做不好，不是因为不会写，是因为舍不得砍、放不下。

简单的是，只要你记住几个原则——站在客户角度、用事实说话、越短越好——文案的质量就能提升一大截。

KEO基奥做了这么多年宣传册设计，最深的一个体会就是：好的宣传册，不是信息最多的，是信息最准的；不是写得最长的，是最有力量的。

字越少，越有力。这句话，希望做宣传册的企业都能记住。